ドジャースとkanzai、大正製薬とプロゴルファー、MLBとセブン-イレブン――。数々の大型スポンサー契約を単独で実現してきたスポーツエージェント・金子真育。難題大型契約をたった一人で締結してきた、その信頼はいかに築かれたのか。著書『GRIP MLBやドジャースから全幅の信頼を得た「ザ・エージェント」』から一部抜粋して紹介する。今回は、MLBとセブン―イレブン・ジャパンの舞台裏②。【その他の記事はこちら】
ベストの落としどころに持っていく
――編集部 契約締結に向けて、MLBとの間に立って交渉を進めた金子さんを、どのように評価されていますか。
――岡嶋（セブン-イレブン・ジャパンの岡嶋則幸執行役員マーケティング本部長。以下、岡嶋） 本人の前で言うのは、少し恥ずかしいのですが……（笑）。一番すごいと感じたのは、小回りが利くところです。私たちがお願いしたことをすぐにMLBへ伝え、その答えが迅速に返ってくる。短い期間で我々の意図を正確に理解し、先方に伝えるべきことを整理して伝え、結果として、こちらが欲しい回答を引き出してくれました。
――金子 岡嶋さん、澤村さんと協議した内容を一度お預かりして、それをMLBに持ち込みます。熱量は冷まさず、日本語特有のニュアンスを、英語でもできるだけわかりやすく伝える。今度は、MLBから返ってきた要望をセブン-イレブン・ジャパンにお伝えする。その繰り返しです。常に意識していたのは、セブン-イレブン・ジャパンの狙いや想いを、できる限り損なわずに形にすることでした。
――澤村友基（澤村友基マーケティング本部プロモーション部統括マネジャー＜当時＞。以下、澤村） MLB側の要望は、正直かなり細かいものでした。その一つ一つを整理したうえで、金子さんが「ここがベストだろう」という落としどころに持っていってくれた、という印象です。
――編集部 金子さんにとっては、スポーツエージェントのキャリアを加速させる大きなビジネスになったのではないでしょうか。
――金子 「加速した」だけでなく、大きな自信になりました。セブン-イレブン・ジャパンという誰もが知る大企業と、MLBという世界的なスポーツ組織の間に立って仕事をさせていただいたこと。そして、まだ名の知られていないエージェント会社を信じて任せていただいたことに、本当に感謝しかありません。だからこそ、少しでも期待に応えたい、結果を出したいと強く思っていました。契約は2027年まで続きます。パートナーシップの枠組みの中で、これからもさまざまなチャレンジを重ねていきたいと考えています。
セブン-イレブン・ジャパンは2025年3月のMLB開幕戦東京シリーズに合わせてキャンペーンを打った。商品を税込700円購入すると、レシートにシリアルナンバーが一つ印字される。5つ集めると開幕戦のチケットが50名に当たる抽選に応募できる。シリアルが4つだとMLBチームと巨人、阪神とのプレシーズンマッチに応募できる。MLBロゴステッカー、ロゴコースター、ロゴペアタンブラーが当たるキャンペーンも展開した。
MLB一色に驚く
――編集部 キャンペーンの効果はいかがでしたか。
――岡嶋 商品のカテゴリーを限定したキャンペーンであれば、効果検証はしやすいのですが、今回はカテゴリーをまたいで商品を購入していただく仕組みだったため、精度の高い分析は難しかったです。ただ一つ、はっきりしているのは、応募数です。これまで何百回と実施してきた同様のキャンペーンの中で、最も多い応募数でした。14日間で、約108万件です。
――編集部 100万超えですか。それはすごい。
――澤村 全国すべてのセブン-イレブン店舗にMLBキャンペーンのバナーが掲出されていたので、東京シリーズで来日したMLBのコミッショナーをはじめとする幹部の方々が、皆さん本当に驚いていました。宿泊先の近くの店舗も、移動途中に立ち寄った店舗も、どこもMLB一色だった。「これが2万店以上で展開されているのか？ すごいな」と、率直な反応でした。
――岡嶋 セブン-イレブンは北米にも約1万3000店ありますが、日本は国土が限られている中で2万1000店以上を展開しています。その分、“セブン-イレブンに出会う確率”が圧倒的に高い。どこへ行ってもMLBの世界観に触れる状況だったので、MLB関係者が驚くのも無理はなかったと思います。
――編集部 特定のチームではなく、30球団を束ねるMLBと契約した点に、セブン-イレブン・ジャパンの企業姿勢が表れているようにも感じます。
――岡嶋 2027年に、アメリカでセブン-イレブンが誕生して100周年を迎えます。そのタイミングでMLBと連携できれば、これまで実現できなかったグローバル規模のプロモーションが展開できるのではないか、という考えもありました。特定のチームとの契約では、そこまでの広がりは難しいですから。
――編集部 東京シリーズでのスタジアムにおけるセブン-イレブンの露出は限定的なものでした。
――岡嶋 ただ、日本のテレビ中継を見ていると、映像上で合成されるバクネット裏のバーチャル広告の露出は、かなり大きなものでした。
――金子 バックネット裏のバーチャル広告は、すべての試合に入れられるわけではありませんが、ＭＬＢオールスターゲームやワールドシリーズでも掲出できます。その権利が、今回のパートナーシップ契約には含まれています。
セブン-イレブン・ジャパンは2025年7月、二度にわたって「メジャー級グルメ」フェアを実施した。「おいしさもサイズもメジャー級」を謳い、ニューヨークバッファローチキンライスボール、ピリ辛タコライス、スタジアムドッグ、キューバサンド仕立てスパイシーポークなどを販売。商品購入でレシートに印字されるシリアルナンバーを集めて、ワールドシリーズのチケットや記念グッズが当たるキャンペーンを展開した。この25年のワールドシリーズにはドジャースが進出し、2連覇を達成したので、まさにプラチナチケットになった。
――岡嶋 私たちにとって7月は、売上が伸びやすい重要な月です。日が長くなり、人の行動時間が延びることで、自然と購買機会も増える。そのタイミングで、新しい仕掛けができないかと考えました。
――編集部 なるほど、そういう背景があるんですね。
――岡嶋 このキャンペーンでは、アメリカのスタジアムに行かなければ食べられないようなメニューをイメージして商品を開発し、サイズも「メジャー級」にしました。お客さまの反応は非常によく、狙いどおりの結果を出すことができました。
――編集部 そうしたキャンペーンは何回もできるのですか。
――金子 はい。MLBへの事前説明と企画承認が必要となりますが契約期間中であれば、何度でも可能です。
セブン-イレブンは「大谷翔平 二刀流ボブルヘッド2025」を5000個限定、税別3万円で売り出した。セブン- イレブン限定商品で2025年11月に申込みを受け付け、完売。商品は2026年3月中旬に発送。
――編集部 5000個というのは少ないですね。もっと売れたのでは？
――岡嶋 こういう商品は、特別感や限定感が重要だと思っています。土台にはシリアルナンバーも刻印しています。
――編集部 これは大谷選手にライセンス料は入らないのですか。どういう仕組みなんでしょうか。
――金子 MLBは、「プロモーション・マーケティング」と「商品化」の権利を明確に分けています。今回のボブルヘッド企画は、MLBのライセンス商品を手がけるアメリカのFOCO社の日本の総代理店である会社との契約に基づくものです。
――岡嶋 MLBはパートナー企業を非常に大切にしてくれていて、FOCO社を紹介してくれました。我々がMLBと契約しているからこそ、正規の限定商品を扱うことができます。
――澤村 MLBは、パートナーシップ契約を結んでいる企業同士を繋いでくれます。今後は、そうした企業との協業の可能性も広がっていくと思います。
セブン-イレブン・ジャパンは、ＭＬＢとの契約で得た権利を最大限に活用し、エンドユーザーと加盟店オーナーの双方を満足させるビジネスを推進している。エージェントである金子の仕事は、契約締結で終わるものではない。セブン- イレブン・ジャパンと並走しながら、「契約によって何ができるのか」を具体的に提示し続けている。日本管材センターの関根章人社長との対談時と同様、金子は自身の働きを大きく語ることはなかった。出しゃばらず、必要最低限の補足にとどめ、相手の言葉に耳を傾ける。その姿勢こそが、スポーツエージェントとしての成長を支えているのだろう。
