昨今、明らかに街で見かけることが増えたスイス発のスポーツブランド、「On（オン）」の魅力を徹底的に解剖。第1回はOnを日本で広めた立役者、駒田博紀代表にヘビーユーザーだという本誌前編集長の二本柳陵介が話を聞いた。
ファンとつながることでブランドが広がっていった
2010年に、スイスで誕生したスポーツブランド、On。世界特許技術の「クラウドテック®」が生む快適な履き心地と個性的なルックスが支持され、Onのシューズは世界中のランナーに愛される存在となっている。競争苛烈な業界のなかで、Onはどのように日本での地位を築いていったのだろうか。
二本柳 Onが日本に上陸して10年。ランニングシューズのマーケットはレッドオーシャンでライバルブランドも多く、新規参入はとても大変だったはずです。短期間でここまで大きな存在になるのはかなり稀有だと思うのですが、上陸当初のマーケットの反応はどうだったのですか？
駒田 ある程度想定はしていたのですが、実際は想像以上に厳しい状況からのスタートでしたね。東京マラソンEXPO2013に出展した時も、案の定まったく売れなくて……。これは本当に一筋縄ではいかないなと感じました。
二本柳 上手くいくかもしれないという手応えは、いつごろ感じられたのでしょうか？
駒田 そもそも、僕自身かつては走ることがすごく嫌いで（笑）。でも紆余曲折あって、2014年の宮古島トライアスロン大会に出ることになったんです。その時に練習風景とか、大会出場までのプロセスを実況中継みたいな感じでFacebookに投稿していたら、だんだんと見てくれる人が増えていきました。それと同時にOnのことも少しずつ知ってもらえるようになり、いろんな人が口コミやSNSで周囲にも薦めてくれるように。今でいうコミュニティマーケティングですね。地道にファンを増やしていくことに活路がありそうだなと感じました。
それから、先ほどお話しした東京マラソンEXPO2013では、3日で16足しか売れなくて、1年目はかなり苦戦したのは事実ですが、2年目は少ないながらも1年目の6倍強の足数を売ることができました。時間はかかるかもしれないけれど、広がる可能性はあるだろうとも思っていました。
1977年東京都生まれ。オン・ジャパン代表。2013年よりOnの日本市場のマーケティングを担当。2015年にオン・ジャパンを設立。アイアンマン・トライアスリートで、ランナー。空手の準師範という一面も持つ。
右：二本柳陵介
1976年北海道生まれ。『ゲーテ』前編集長。長谷部誠の『心を整える。』など、ベストセラー書籍も多数手がける。Onの愛用者であり、現在はOnがスポンサーを務める北海道マラソンを完走するべく、トレーニング中。
Onのシューズには人生を変える力がある
二本柳 もともと駒田さんは商社のDKSHジャパンに勤めていて、同社が2013年にOnの日本代理店になった時にその担当になったとか。そして、オン・ジャパンの設立が2015年。これはかなり大きな決断だったと思うのですが、それだけOnに魅力や将来性を感じていたんですか？
駒田 2014年に会社からOnとの契約を解除すると突然聞かされ、Onの共同創業者にオン・ジャパンをつくりたいとプレゼンしに行きました。Onは走ることを好きにしてくれて、仲間とのつながりをつくってくれて、僕の人生を変えてくれたという話をしたんです。ランニングが大嫌いだった僕が走ることを楽しめるようになったのは、Onにそれだけの力があるからだと。個人的な思いがとても強かったのですが、だからこそ全力を尽くせると思ったんです。
二本柳 人生を変えてくれたというのは、いいキーワードですね。先日、東京から福岡までの約1700㎞を駒田さん自身が各地のOnファンと一緒に走るイベント「Meet OnFriends Tour 2023」がありましたが、今の規模になってもファンを大切にする姿勢が変わらない、ブランドとカスタマーの距離が近いのもOnの魅力だなと。
駒田 日本でOnが広がったのは、ひとりひとりのファンのおかげです。ブランドがどれだけ大きくなっても、土台にあるコミュニティはずっと大切にしていきたいですね。
二本柳 外から見ていると、オン・ジャパンは設立以降、右肩上がりで成長しているように見えますが、大変だった時期はあったのでしょうか。
駒田 実際、’18年まではおかげさまでとても順調でした。で、’19年にちょっとした落とし穴があったんです。当時の僕は会社を潰さないこと、家賃を払うこと、社員の給料を払うことを強く意識していて、取扱店舗を増やして、それぞれの店舗に積極的に売り込むことに注力していました。そうすると次第にセルアウトがうまくいかない店舗も出てきて、市場在庫が溜まり始めたんです。そこで、お店をサポートする専属チームをつくりたいと本社に訴えてOKをもらい、販売員の方に売り方をレクチャーするイベントをしたり、各地でランニングイベントをしたりっていう地道なことをもう一度やったんです。すると、また売り上げが戻ってきました。
二本柳 成長し続けながらも、原点回帰するタイミングがあったんですね。『ゲーテ』のトライアスロンチームの第4期をサポートして頂いている途中には、コロナ禍もありましたよね。
駒田 全国的にお店が開けられない状況が続いたので、とても苦労しましたね。ただ、お店をサポートする、イベントをするっていうのは続けていたんです。その成果なのか、セルインの数字は落ち込んだもののセルアウトの数字は’19年比で6倍になって、プレミアムランニングシューズのマーケットシェアが3位になりました。オン・ジャパンの数字としては大変な年だったのは確かなんですが、コロナ禍でもOnは売れ続けて、インパクトとしては最良の年だったとも言えるかもしれません。
二本柳 今回紹介している「クラウドモンスター」は、ファンの層を広げた画期的なモデルだと思います。人気が広がった理由はどこにあるのでしょう。
駒田 厚底のトレンドに合っていたのもありますが、「クラウドモンスター」は、クッション性と反発性に加えて安定性が高かったこと、デザインが他とは一線を画していたことがヒットの理由ではないでしょうか。
二本柳 他メーカーにはないカラーリングも魅力的です。ちなみに私は個人的に出張先で走ったりすることもあるのですが、モンスターの黒か白を履いていけばジャケパンにも合うし、ランニングシューズを持参する必要もないので重宝しています。
Onの特許技術であるソール形状「クラウドテック®」を、ブランド史上最も厚く搭載。ソールユニットの素材にはOnの独自素材、Helion™スーパーフォームを採用。その相乗効果により、極めて高いクッション性と軽量性を両立している。また、「クラウドテック®」と弾力性のあるポリプロピレン製Speedboard®プレートの組み合わせにより、優れたエネルギーリターン性能も実現。前足部のロッカー形状の効果も加わり、まるで雲の上を走っているかのような爽快な走り心地を味わえる。トップレベルのアスリートがトレーニングに活用している機能性の高さと、タウンユースもできるデザイン性が大きな魅力だ。各色¥19,580
トップアスリートを支え、ともに進化していく
二本柳 Onの今後の展望については、どのようなイメージを持っていますか？
駒田 OAC（On Athletics Club）という陸上トラック競技チームがあり、所属選手たちはアメリカ・ヨーロッパ・オセアニアを拠点にトレーニングに励んでいます。五輪や世界陸上でOnを履く選手も増えていますが、より一層アスリートたちが結果を出すためのサポートをしていきます。
二本柳 800mの元日本記録保持者である横田真人さん（TWOLAPS代表）がアスリートストラテジーアドバイザーに就任したのも、その一環ですね。
駒田 TWOLAPSが主催しているMDC（TWOLAPS MIDDLE DISTANCE CIRCUIT）という中距離レースのスポンサーもやっていて、大会を一緒に盛り上げていきたい。その過程で、一流のアスリートがOnのシューズを選んでいることをもっと多くの人に知ってもらえればと思っています。
二本柳 いつかOnを履いた選手が世界記録を出す日が来るかもしれませんね！
問い合わせ
オン・ジャパン TEL：050-3196-4189
