【編集思考】凄腕アートディレクターの発想術まとめ

個性的で斬新、しかも上司やクライアントを納得させるアイデアがほしい――。仕事の現場で、アイデア作りに苦労しているビジネスパーソンも多いのではないか。雑誌のエディトリアルデザイナーとして1万冊の雑誌を手がけ、いまでは企業のブランディングや商品開発なども手がけるダイナマイト・ブラザーズ・シンジケート代表の野口孝仁氏。「日本人のアイデア創出には、デザイン思考よりも編集思考」という野口氏のメソッド講座まとめ。  


「日本人のビジネスに必要なのは編集思考」  

いま、ブレーンストーミングの手段として「デザイン思考」が注目を集めています。デザイン思考を鍛えるためのビジネス書が数多く出版され、すでにビジネスに取り入れているという人も多いでしょう。効果は、ありますか?

デザイン思考は、ユーザーを視察することによってニーズを顕在化し、生まれたアイデアをスピーディにカタチに落とし込んで検証を行っていくという、大きく分けて「インサイト」と「プロトタイピング」の2つの要素から成り立っています。

私は、スタンフォード大学のデザイン思考のメソッドを受講しました。率直に、デザイン思考はアイデアを生み出すための洗練された手法だと感じました。でも、はたしてこれが本当に日本人に合うのだろうか。そんな疑問を同時に抱いたのです。

というのも、デザイン思考における「インサイト」を得るためのプロセスは複雑過ぎ。規定されたプロセスをこなすだけで、気持ちがいっぱいになってしまいます。特に日本人はマジメなので、複雑なプロセスをひとつ残さずやり遂げなければいけないと気負ってしまう。そんな状態で、素晴らしいアイデアは生まれるのでしょうか。

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「日本の雑誌はタグライン作りとターゲティングが優秀」  

新しいサービスやブランドの開発には「新しい視点や価値」が求められます。そんな時に「編集思考」が役に立つと、前回お話ししました。編集思考とは、「雑誌編集の場で用いられる視点の持ち方とアイデア創出の手法を使って、新しい価値を導き出す」方法です。第2回では、具体的に編集思考を活用していく手段について解説していきます。

サービス開発やブランド開発を手がける際に重要なことは2つあります。ひとつは、企業やブランドのコンセプト・理念を表す「タグライン」の設定です。有名なところでは、SONYの「It’s a SONY」、ナイキの「JUST DO IT.」、インテルの「インテル、入っている」などがタグラインにあたります。

このタグライン作りは、昔から編集者の重要な仕事でした。というのも、雑誌では毎号「レストラン」「読書」「映画」など、さまざまな特集が組まれます。でも、「レストラン特集」「読書特集」と、そのままテーマやタイトルになることはありません。「美しくなるレストラン」「アートな読書」「恋する映画」というように、独自性を感じさせるテーマを設けます。

編集とは「ありとあらゆるコンテンツを集めて編む」こと。ですから、異なるジャンルの言葉を組み合わせて、新しいタグラインを作り出すことが昔から得意でした。このタグライン作りのテクニックは、雑誌編集の世界に限らず、新規サービスやブランド開発のタグライン作りにも応用できます。

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「編集思考で新規ブランド開発に挑戦してみよう」 

前回は編集思考のメソッドを、編集現場での作業の流れに沿って説明しました。第3回では、これを新規サービス開発の現場に置き換えてみたいと思います。テーマは、「コーヒーブランドの立ち上げ」。編集現場での流れと同様に、5つのステップで開発を進めていきます。

STEP 1
テーマは「コーヒーブランドの立ち上げ」。これをベースに、ターゲットをざっくりとセグメントします。本当に“ざっくり”とで構いません。「カルチャー好きの20~40代の女性」くらいにしておきましょう。

STEP 2
コーヒーに関する情報を集めます。スタッフ全員で、コーヒーに関係があるさまざまなモノやコトを持ち寄ってください。

STEP 3
テーマから連想されるキーワードを出します。「ミルク」「こだわり」「待ち合わせ」「リラックス」「シアトル」「コンビニ」「清澄白河」「休日」「イタリア」「時間つぶし」……。連想されるものでしたら、どんなジャンルの言葉でも結構です。

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「編集思考を鍛えるために取り入れたい10の習慣」  

編集思考は、理論さえわかればすぐにうまく使えるというものではありません。スポーツと同じで、例えば野球のルールを詳しく知っているからといって、いきなりボールが打てるわけではありません。地道なトレーニングを積むことが大切です。

では、アイデアを生み出せる体質になるには、どんなトレーニングが望ましいのか。私が実践している「10の習慣」を紹介します。

1.環境と体の状態を意識する
平日の朝、私はジョギングに励みます。常に私の頭の中は会社の経営状態や社員のことでいっぱいですが、考えが煮詰まったときは、体を動かすことが有効。新しいアイデアや手がかりがひらめくことが多いのです。ジョギングはそれほど激しい運動ではなく、適度に脳を使いながら、リラックスできるのがいいのでしょうね。自分に合った運動を探してみてください。

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野口孝仁
¥1,980 日経BP社  



Takahito Noguchi
1969年、東京生まれ。マガジンハウスにて『ポパイ』のエディトリアルデザインを担当。その後、キャップに4年間在籍し、'99年にダイナマイト・ブラザーズ・シンジケートを設立。人気雑誌のアートディレクション、デザインを手がける。現在ではそのエディトリアル発想を活かし、CI/VI・プロダクトデザイン、サービスアイデア、企業ブランディングワークにも数多く携わる。講師として、宣伝会議「アートディレクター養成講座」、「企業のための編集物ディレクション基礎講座」、「デザインシンキング実践講座」ほか。受賞歴は、One Showメリットアワー、reddot design award、German Design Award International、IF Design Award、A’Design Award & Competition、日本パッケージデザイン大賞。