幅広い年齢の男性ファンを獲得「ニベアメン」 〜美意識過剰!vol.8

現代の男の外見に必要なもの、それは外見より清潔感。美を学び、美意識を磨くことで仕事の可能性は格段に広がるはずだ。男性美容家の藤村 岳さんが、コスメブランドの神髄を伝授。すべての美は成功につながる!  

男の心理を見越した先見性

1911年、世に「青缶」の通称で知られるニベア クリームがドイツのバイヤスドルフ社から誕生。発売当初はアールデコの影響を受けた黄色のパッケージだった。赤ん坊から大人まで使え、顔に、身体にとマルチユースなクリームは家庭の常備品として瞬く間に世界的に認知され、シェアを拡大。日本では、’68年に発売され、’71年に花王と合弁会社が設立された。

今回、同ブランドで注目したいのは、着実に実績を積み上げ、ブランドとして確立させるビジネスの手法である。

ニベアメンは2002年に誕生した「ニベアフォーメン」が始まり。この時は、あくまでもニベアの男性用の一部門としての位置づけだった。それが’15年に拡大、発展し、今日の「ニベアメン」というブランドにまで成長。商品数も最初の4品から、現在では17品にまで順調に伸展している。

商品としては’05年に、従来と比べて高価格帯のコエンザイムQ10を配合したミドルエイジ向けのアイテムを投入。10年以上前にいわゆる百貨店ブランド以外で、そのような商品を出したのは実験的。結果、幅広い年齢の男性ファンを獲得するにいたり、さらに今へと続くリピーターを育んだ。

実際、エイジングケアの「アクティブエイジバーム」はエントリー用の「スキンコンディショナーバーム」のほぼ倍の価格にもかかわらず、どちらも売れ続けている。価格ではなく、消費者に特徴の啓蒙を行うことで、同ブランド内において初心者から上級者へのシフトがスムーズに行われたことを意味する。しかも自社製品同士で売上げを奪い合うこともなかった。

そこで今、押さえておきたいアイテムは3つ。ウエットシェービングに欠かせない「シェービングフォーム」。これほど弾力があり、肌に密着してカミソリの刃の刺激から守ってくれるものはそうない。そして前述のエイジング対策のできる「アクティブエイジバーム」は、シワやシミに悩む男性に最適だ。

そして注目すべきは新製品の男性用の青缶「ニベアメン クリーム」。いつものマルチユースぶりはそのままに、ライトな質感と爽やかな香りが特徴。乾燥が気になる季節に活躍する。

ニベアメンの商品構成とそのターゲットへの訴求は、適切な男性心理の分析の表れだ。

左:ヒゲを柔らかくする。シェービングフォーム スムース[195g] 中:注目の新製品。ニベアメン クリーム[75g] 右:ゲーテ世代に最適。医薬部外品。アクティブエイジバーム[100ml]いずれもオープン価格

問い合わせ
ニベアメン/ニベア花王 TEL:0120-165-699

Text=藤村 岳 Photograph=杉田裕一[POLYVALENT]