洗って潤すだけの潔さが、海外で圧倒的人気を誇る「資生堂 メン」 〜美意識過剰!vol.3

現代の男の外見に必要なもの、それは外見より清潔感。美を学び、美意識を磨くことで仕事の可能性は格段に広がるはずだ。男性美容家の藤村 岳さんが、コスメブランドの神髄を伝授。すべての美は成功につながる!

欧米のエグゼクティブの琴線に触れた潔さ

日本の男性は損をしている。それは使い勝手のいい日本の男性用コスメがあることを自覚していないからだ。

資生堂メンほどヨーロッパで絶大な人気を誇っているブランドはそうない。実は、2004年に日本でローンチする前年にイタリアやドイツなどでスタートしていた。以来、感度の高いヨーロッパ男性たちに支持され、10年以上が経過。なんと国内外を比べると、売上比率は圧倒的にグローバルマーケットのほうが高いという。

なぜ、こんなにも外国の男性に受けがいいのだろうか?  それはシンプルな設計にあると考えている。

3 段階の肌ケアが一般的なのか、資生堂 メンが基本ケアとして提案しているのは「洗って、潤す」というほんの2ステップだけ。この潔さは、日々ビジネスに邁進する忙しい彼らにとって、余計なものをそぎ落とした禅の思想やストイックなサムライ精神を想起させ、その根底にある文化を日々のケアに採り入れたいと思わせたのだろう。

そんな潔さは「本」を象ったスタイリッシュなパッケージのデザインにも表れている。アイテムを化粧台に横に並べると、書架に並ぶ本のような美しさが際立つ。

ここでブランドを代表するアイテムを見てみよう。まずはクレンジングフォーム。もともと、資生堂は"落としもの″ と呼ばれる洗顔料が得意。特にこれはその素早く見事な泡立ちで証明される。ケアに慣れない男性でもいとも簡単に泡立てることができ、その泡はシェービングにまで使えるほど柔らかく、かつタフだ。

そして、潤すアイテムはさまざまな質感から選べるのもこのブランドの特徴。シャバシャバと心地よいトーニングローションからプルプルのジェル、なめらかな乳液、エイジングケアもできるクリームと実に幅広い。それを好みや肌質、季節やトラブルでいくとおりも組み合わせることができる。

このようなフレキシブルな構成が、どんな些細なことでも「自分で物事を決め、責任をとる」という姿勢を貫く欧米のエグゼクティブたちの琴線に触れたのだろう。

ブランドスタートの時のアイテム数は14。時代の流れに即してシミケアやUVなど必要なものを着実に加え、今は21アイテムとなった。日本を代表するプレステージブランドの十数年の歴史からすると、その歩みはいささか緩やかにも感じられる。

しかし、それは本当に必要なものだけを供給するという姿勢から。いたずらに新製品で目をひこうとしない「潔さ」がその芯にあるのだ。

上:ブランドのスターアイテム的存在がこちらのクリーム。ベタつきのない軽い質感なのに男の肌をきちんと潤し、守る。資生堂 メン トータルリバイタライザー[50g]¥7,000 下:フワフワできめ細やかな泡立ちに脱帽。洗顔にもシェービングにも使えて便利だ。資生堂 メン クレンジングフォーム[130g]¥2,000

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資生堂インターナショナル お客様窓口 TEL:0120‐81‐4710

Text=藤村 岳 Photograph=杉田裕一[POLYVALENT]